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外资首次大规模杀入中国鲜奶市场

第一财经2019-04-15 20:31:55

简介:恒天然中国研发总监许德生向记者表示:“从液态奶全球产品趋势看,中国液态奶零售市场处于亚太乃至全球领先地位,英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和,中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一,具体看,低温鲜奶市场增长尤为迅速,已经出现消费拐点。”

受制于奶源、冷链、渠道三大门槛的影响,外资迟迟无法大规模布局中国冷鲜奶市场,如今,变化正在悄然发生。

4月15日,全球乳业巨头恒天然旗下安佳消费品牌宣布在中国推出首款自有品牌鲜奶产品,虽然一年前恒天然曾与盒马鲜生、家乐福合作在鲜奶市场上小试牛刀,但更多是以贴牌供应商的身份参与其中,此次恒天然正式以自有品牌布局鲜奶市场。

在外界看来,这是外资品牌首次大规模正式布局中国鲜奶市场。曾经不怎么被待见的鲜奶市场如今却吸引外资品牌不远万里前来布局,市场潜力不容小视。

“随着中国市场消费升级,对牛奶的需求也逐步提高,鲜奶的市场需求也被激发。” 恒天然大中华区消费品牌事业部副总裁曹辉接受第一财经专访时表示,“我们预判,未来三五年内,鲜奶市场需求还将持续高增长,这也是作为外资品牌的恒天然为何布局鲜奶市场。”

低温鲜奶快速增长

随着中国市场的消费升级趋势,乳制品的营养、口味和新鲜度成为消费者越发关注的重点。这几年,低温鲜奶在液态奶领域几乎一枝独秀。

根据恒天然提供的第三方数据,自2018年起的三年内,低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展,到2021年市场规模有望增至70多亿元。而整个液态奶市场这几年增速一直维持在个位数。

不过,低温鲜奶对冷链要求较高,运输半径限制,外资品牌一般很难布局中国鲜奶市场,目前冷鲜奶是乳业行业中唯一没有被外资大规模布局的领域,在这一领域中,国产品牌占据了绝对话语权。根据AC尼尔森数据,目前长期深耕鲜奶市场的光明乳业鲜奶在国内的市场份额达到48.5%,位居行业之首。此外,蒙牛、伊利等也有大规模布局。

蒙牛布局巴氏奶是“蓄谋已久”,此前巴氏奶的难点在于冷链,一般从工厂到销售地的运输半径不超过300公里,而蒙牛的奶源多位于北方地区。2017年蒙牛乳业成立了鲜奶事业部,并大举增持现代牧业,通过控股后者拿到了邻近城市的奶源布局。现代牧业也是国内最大的原奶企业,截至2018年12月31日,在7个省区拥有26个万头牧场23.1万头奶牛,而其牧场布局大多集中在东部的经济发达省份。

那么,作为外资的恒天然有何资本杀入鲜奶领域?

曹辉表示:“鲜奶领域有一句俗话,叫做得牧场者得天下,我们鲜奶的奶源源自恒天然在中国的自有牧场,我们在中国的自有牧场采用从牧场到餐桌的全供应链管理体系。同时我们也是国际食品安全倡议认可的,国内首家SQF三级最高认证的牧场。此外,我们此前在鲜奶领域与合作伙伴的试水也给我们积累了不少经验,安佳自2017年便开始布局鲜奶市场,先后与盒马鲜生、家乐福等合作推出鲜奶产品。”

看似简单的布局,背后是恒天然这个外资巨头对中国长达十多年的牧场布局。据曹辉透露,目前恒天然在中国有三个牧场群,两个自有牧场群。自有牧场群一共有7个牧场,大概有6万头存栏奶牛,分布在河北唐山、山西应县,另外还有和雅培合资的山东牧场群。这些本地牧场资源是其他外资品牌没有的,也正是有了牧场这一宝贵资源,让恒天然才有足够底气向中国冷鲜奶市场发起挑战。

鲜奶市场开启“战国时代”

随着恒天然的杀入,鲜奶市场的拐点也正式来临。

恒天然中国研发总监许德生向记者表示:“从液态奶全球产品趋势看,中国液态奶零售市场处于亚太乃至全球领先地位,英国、美国、澳大利亚等成熟市场已经趋于饱和,中国是目前全球少数增长迅猛的市场之一,具体看,低温鲜奶市场增长尤为迅速,已经出现消费拐点。”

随着拐点来临,鲜奶市场也开启了战国时代。

光明乳业通过在产业链、新零售与服务三块布局已经在华东等区域获得较大优势。蒙牛也在加速布局,2018年初,蒙牛鲜奶事业部开始推出新品,并迅速进入华东、华南、华北开始针锋相对抢夺市场。

记者在上海多家便利店看到,蒙牛的纸盒鲜奶和光明的鲜奶产品并列陈列在货架上。蒙牛乳业副总裁纪晓东告诉第一财经记者,目前蒙牛的巴氏奶项目推进速度很快,2018年共推出了17个鲜奶产品,并已经进入全国200多个城市,销售排名已经上升到零售渠道行业第三位。在达沃斯论坛期间,蒙牛乳业CEO卢敏放在接受第一财经专访时也表示,希望借助巴氏奶业务,在未来的国内乳业竞争中重获领先。

中国食品行业分析师朱丹蓬向记者表示:“鲜奶市场潜力巨大,随着恒天然的加入,预示着中国鲜奶市场开启战国时代,内资外资品牌都想在这一领域分一杯羹,正是抢夺市场的关键时期,对于各大品牌而言,要想在鲜奶市场站稳,首先要考虑两方面因素,第一,奶源的优质性,第二,购物的便利性。”

乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,虽然目前巴氏奶也是各乳企争夺的焦点之一,但依然要保持冷静。目前国内的巴氏奶的消费主要来自于一二线市场的常温产品升级,而在三四线市场上,由于冷链布局的不足,以及消费者对于鲜奶和常温奶产品认知有限,都制约了巴氏奶进一步向下线市场扩张的速度。而且对于巴氏奶企业而言,面临着需要解决市场的稳定性、降低成本、消费者教育和冷链体系建设等问题。

不过,在业内看来,巴氏奶也是区域乳企的利润保证,因此并不会轻易就范。有华东区域乳企负责人透露,目前公司巴氏奶销售的一半以上来自于入户配送,而并非零售,这也是区域乳企的地缘优势,外来企业很难进入这一领域。

值得注意的是,在2018年底公布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》中,也鼓励奶农和合作社开展乳制品加工业务,重点生产巴氏奶、酸奶等产品。

在宋亮看来,这一政策无疑将有利于进一步推动三四线市场的巴氏奶消费和消费者教育。而从整体的行业上看,巨头的进入对于目前分散的巴氏奶市场无疑是一种搅动,目前国内巴氏奶企业有80多家,但大多偏安一隅,而像蒙牛、新希望等巨头入局之后,这无疑会打破巴氏奶的地域边界,加速行业跨地域的横向整合。

责编:彭海斌

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