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巨头都在拼原创内容,“权游”最终季后HBO危机重重?

第一财经2019-04-15 17:25:23

4月14日,《权力的游戏》最终季上线,这部传奇剧集为HBO创造了有史以来最多观众数量。“权游”之后,HBO将重新站在关键的十字路口。

北美时间4月14日,《权力的游戏》最终季(第八季)上线,在全球超过150个国家同步播出。腾讯视频更新删减版本,一夜之间,播放量突破4441万次。这部传奇剧集终究到了与观众告别的时刻。

《权力的游戏》最终季官方海报

2011年,这部改编自乔治·马丁奇幻小说《冰与火之歌》的奇幻史诗剧集登陆HBO,赢得了剧评人和观众的喜爱,为HBO创造了有史以来最多观众数量,吸引数百万的新订阅用户。在《权力的游戏》横扫全球市场、斩获47项艾美奖的八年中,它又陆续推出了《真探》、《西部世界》,《罪夜之奔》、《大小谎言》等高品质剧集。

在不少中国观众心目中,HBO是美剧的代名词,而《权力的游戏》是HBO最雄心勃勃的作品,它将具有粉丝基础的作品转化为场面宏大的视觉体验。在剧评人看来,《权力的游戏》可以被认为是今天的《星球大战》,成为流行文化的试金石,以超高制作水准改变了娱乐行业。第八季在全球十个国家取景拍摄,每集1500万美元的天价预算在电视圈中几乎前所未有。

烧钱的《权力的游戏》反哺着HBO的用户增长和营收增长。2011年,HBO在全球拥有9300万用户,HBO电视台及流媒体平台年收入总计为45亿美元。去年,HBO在全球拥有1.4亿用户,总收入达66亿美元。

在HBO核心部门工作27年的内部人士,小比尔·梅西在《HBO的内容战略》一书中,书写了HBO成立之初的高速发展、走向成熟时遭遇的种种困境以及专注于制作原创自制剧后的黄金时期。麦锐娱乐创始人王丛发现,在HBO诞生的四十多年中,出品的电视剧集不超过200部,数量不如中国电视剧行业一年的产出多。

5月19日,《权力的游戏》宣告终结,但HBO的征程并未结束,换了掌门人的它又一次站在了关键的十字路口。

故事发展至第八季,重返临冬城的琼恩·雪诺得知了自己身世的秘密。  图片/官方剧照

HBO开启全新娱乐时代

尽管付费电视的概念早已存在,但在HBO诞生之前,没有人在这个概念上获得成功。

从电视诞生之日起,人们一直免费获得电视节目,让人们花钱收看电视,就好像让他们花钱购买空气一样困难。

1972年,有线电视HBO(Home Box Office)诞生,它能够抵达无线电视网不愿意抵达的偏远地区,为自己赢得了生存空间,通过第一个月免费观看的方式吸引用户,而后又利用卫星传播信号覆盖全美,成为科技驱动娱乐行业变革的重要事件。四十多年的时间,HBO从一家首播不到400个订阅用户的小型有线电视台,发展成为占据美国付费电视频道九成市场份额的娱乐巨头。

它创造了多个“第一次”,成功开启世界上第一个付费电视频道,率先进行原创自制内容的创作。作为内容付费的鼻祖,它改变了人们花钱购买电视节目的习惯。某种程度上,它所经历的兴衰比如今更受关注的奈飞更值得关注,它激发了人们对家庭娱乐的兴趣,甚至改变了电影行业的版图。它的伟大创新与历次失败,都将成为中国兴新视频网站布局未来的重要参考。

“有线电视技术、卫星电视技术创新对内容传播方式的改变,从广告模式到向用户收费模式的改变,从采购内容占领市场份额到原创内容成为核心竞争力,HBO的发展史就是网络视频的发展史。”爱奇艺首席执行官龚宇如此评价HBO的发展历程。

在HBO诞生之前,无线电视台依靠广告商生存,收视率是电视节目能否继续播出的唯一标准,但带来的负面影响就是节目质量得不到保证。HBO成功要素之一是不以收视率论成败,而是更注重内容价值。它建立的商业模式是营收来自订阅用户和版权分销而非广告主,因此内容和质量被认为是重点。

上世纪八十年代,付费电视市场进入混战时代,在HBO开启有线电视时代的二十年中,维亚康姆公司推出的Showtime曾与HBO形成两分天下的局面,相互争夺全美收视市场,HBO率先将战略从购买更多影视独家播映权调整到直接投资制作原创节目,又一次抢占先机。

上世纪90年代,轰动全美的《黑道家族》、《欲望都市》相继播出,建立了HBO的品牌形象。它摆脱了80年代发展停滞的瓶颈,成长为一家提供精品原创内容的电视频道。

王牌剧终结,HBO迎来焦虑未来?

《HBO的内容战略》一书引述影评人斯蒂芬·惠蒂的评论指出,消费者有太多东西可以选择,但他们的关注力是有限的,他们切实地希望不要掏钱。不管提供什么样的娱乐内容,都必须足够新颖,能够将他们从网络游戏和社交媒体处拉过来,同时还需要足够吸引人,能够让他们坚持观看。

有评论认为,HBO的神话建立在不断突破的尺度之上,热衷于性和暴力是其持续吸引观众的秘诀。实际上,40年屹立不倒的HBO,定期根据不断变化的娱乐环境来调整自己的内容和播出方式。《权力的游戏》是HBO抓住时代潮流的产物,他们调研发现新一代消费者更倾向于异想天开的元素。在面临用户迭代和市场挑战,HBO调整内容,从现实题材的《黑道家族》、《欲望都市》,转型奇幻题材的《真爱如血》、《权力的游戏》,以及科幻题材的《西部世界》,又一次引领内容市场。

《权力的游戏》开播以来,电视领域发生了巨大变化。奈飞、亚马逊,包括近来加入战局苹果以及迪士尼,流媒体公司都在原创自制内容上加大投入力度,奈飞今年将花费150亿美元用于自制内容,网络流媒体正在争夺着市场份额;迪士尼旗下的流媒体平台日前宣布将开发漫威相关剧集。

电信巨头AT&T收购时代华纳,并更名为华纳传媒,旗下的HBO也被收入囊中,在包括首席执行官和创意团队等管理层进行重组之后,HBO未来将何去何从成为人们关心的问题。

公司内部人士担忧,HBO将不再是皇冠上的明珠,而是为华纳传媒提供视频服务的主要供应商,华纳传媒高管要求HBO增加产量的方式拓展用户规模,引发人们对HBO未来剧集品质的担忧。HBO的品牌和叛逆精神的保护者、CEO理查德·普莱普勒,是《权力的游戏》最大的幕后功臣,当他宣布辞职,也引发了更大的焦虑。他掌管下的HBO曾推出《真探》、《西部世界》等热门剧集,巩固了HBO在视频娱乐业的地位。

《权力的游戏》之后,失去王牌剧集的HBO重新站在了关键的十字路口。

媒体分析师迈克尔·纳森认为,最受欢迎的剧集终结时,人们更容易放弃订阅转而投身其他流媒体平台。与此同时,流媒体平台仍然在尝试复制HBO的成功模式,2017年,亚马逊宣布购买《指环王》的剧集改编权,耗资10亿美元。除了未来接棒《权力的游戏》的《西部世界》系列,HBO计划推出《权力的游戏》前传和衍生品,前传系列已经确认好莱坞女星娜奥米·沃茨担任主角。分析认为,人们对HBO前景的焦虑被过分夸大,因为《权力的游戏》中断播时期,HBO的业务并没有受到多少影响。

《HBO的内容战略》
(美) 小比尔•梅西年 著
浙江人民出版社 2019年1月出版

责编:李刚

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